Em junho de 2002 o jornal Gazeta Mercantil publica, na capa, a manchete “O mea-culpa ambiental da Natura”. Logo abaixo do título, vem a chamada “Empresa deixa de usar imbuia, faz doação a ONG e planta o dobro de árvores que derrubou”. A matéria dizia que a Natura estava procurando uma ONG atuante na área de proteção a matas nativas para doar R$ 65 mil.

O mais intrigante para qualquer leitor é que, ao que tudo indica, foi a Natura quem se denunciou à imprensa. E mais: a um dos jornais de negócios mais respeitados do país. Um executivo da empresa declarou abertamente ao jornal: “Nós erramos”. É o tipo do assunto devastador para qualquer marca, especialmente as que têm capital aberto, com risco considerável de derrubar o valor das ações.

O que teria acontecido? Uma bióloga consumidora usou o SAC da Natura para alertar que a empresa tinha utilizado madeira não certificada num lote de produtos da principal linha da Natura – a Ekos. A empresa imediatamente foi conferir a denúncia, reconheceu o erro e, além de fazer a doação dos R$ 65 mil – valor referente ao lucro total obtido com a comercialização do lote de produtos que usou a madeira em suas embalagens –, plantou 10 hectares de mata nativa, o dobro do que chegou a ser consumido na fabricação das embalagens.

A grande ação de marketing da empresa foi se denunciar. Confesso que não me lembro de ter visto alguma empresa de porte, marca forte, marketing baseado em responsabilidade ambiental, capital aberto etc. entregando seus erros para um jornal de grande circulação.

Para se denunciar dessa forma, a empresa tem ter efetivamente uma cultura do respeito e da responsabilidade (e isso não pode ser apenas marketing sem lastro) para que o tiro não saia pela culatra. E, além disso, é imprescindível uma cultura de relacionamento de longo prazo com a imprensa. Por conta desse relacionamento, é possível saber qual será a reação dos jornalistas quando uma bomba como essa cai nas redações. A Natura tinha essa segurança – e não vejo nenhum problema nisso. É bom que as empresas se relacionem profissionalmente com a imprensa.

Tem ainda a profissionalização do SAC. É inconcebível que uma empresa invista em um serviço de atendimento ao consumidor e não respeite as informações que chegam. Como é que, por exemplo, uma operadora de telefonia móvel, que já usou Ronaldinho Fenômeno em suas campanhas, Blue Men Group e outros nomes “caros” em suas peças publicitárias, ignore com indiferença profissional uma reclamação sobre qualidade do sinal, possível de ser solucionada talvez via computador, à distância, sem muitos custos? A Natura criou seu SAC e sabe que cada reclamação de consumidor é uma consultoria gratuita que recebe e deve ser apurada.

Em resumo, naquele ano de 2002, os balanços registraram que o mercado de cosméticos tinha crescido perto de 11%, mas a Natura cresceu 15%, segundo a reportagem da Gazeta Mercantil. Algo que pode ter passado sem ser percebido pelo grande público – a autodenúncia da Natura – deveria servir de exemplo de comunicação com a imprensa e com o público.

Blanche Amancio Silva

Jornalista profissional, graduada em Letras, pós-graduada em História, Cultura e Sociedade, sócia da Texto & Cia Comunicação, em Ribeirão Preto.

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