Há alguns anos, o consumidor final foi descoberto e com ele veio outra forma de lucro, diferente do lucro financeiro. Trata-se de um tipo de lucro plenamente capaz de valorizar o negócio, garantir vendas e mesmo determinar a sobrevivência e longevidade de uma marca.  Tão importante quanto a receita financeira de uma empresa, o lucro institucional é daqueles fantasmas sobre quem ainda não se sabe exatamente onde está, nem o que gosta de comer, nem quanto pesa, mas que está exigindo um esforço de gênio para ser conquistado.

Quando o cenário político-econômico do Brasil impunha que as empresas ganhassem com a ciranda financeira – isso na década de 80 – e a receita líquida era imediatamente aplicada nas várias opções apresentadas pelas instituições financeiras, o “bicho-consumidor” não tinha tanta importância quanto tem hoje.  Afinal, os lucros nasciam e cresciam durante a madrugada e apareciam na conta corrente ao amanhecer.  Cenário onde o gerente, administrador ou diretor financeiro mantinha status de peça-chave, imprescindível dentro da empresa.  Marketing, ah, esse poderia ser coordenado pelo departamento de vendas, situação até hoje vista em muitas organizações.

Mas, o fim do lucro por meio da especulação trouxe um cenário onde só se ganha com a garantia das vendas.  Além disso, a abertura econômica trouxe as novidades do mundo para perto de casa e, mais ainda, perto da casa de todos, sem distinção de classes sociais.  As regras viraram de cabeça para baixo da noite para o dia com o fim da inflação de dois dígitos.  O que seria feito com aquele departamento financeiro sofisticadíssimo?  E o que fazer para agradar aquele consumidor que passou a ter como grande aliado o PROCON e o Código de Defesa do Consumidor? 

No novo cenário, a grande saída foi conhecer detalhadamente esse “bicho-consumidor” para conquistar sua simpatia.  Mas ele foi tornando-se tão exigente que, em poucos anos, aprendeu a reclamar e a avaliar qualidade e valores agregados de um produto ou serviço.  O novo comportamento trouxe ao ambiente novos profissionais e um modo novo de fazer negócio.  A área de Marketing passou a gerar altos salários e exigir investimentos estratégicos por parte das empresas e muita especialização por parte do profissional, a ponto de uma rede de supermercados brasileira conhecer muito bem os hábitos de consumo de seus clientes – como o que ele compra, com que frequência, em que lojas ele compra etc. – e, com isso, poder lhe oferecer, via e-mails, por exemplo, promoções personalizadas.

E isso tudo não é exagero.  Afinal, quem é que gosta de receber duas malas-diretas iguais do mesmo remetente, ou uma carta com nome errado, ou ainda um cartão daquela butique finíssima cumprimentando pelo Dias das Mães se não tem nenhum filho?  Porém, nada mais simpático do que sua filhinha de cinco anos receber um telefonema ou um agrado adequado, claro, no dia de seu aniversário, daquela loja de roupas infantis onde ela comprou um vestidinho de formatura. 

Ética e muita criatividade são alguns elementos imprescindíveis na conquista do novo consumidor, além, claro, de uma equipe muito especializada para lidar com todas as ferramentas do Marketing.  A propaganda sozinha não convence.  Agora ela tem de vir muito bem casada com um bom serviço de assessoria de imprensa, que não somente obtenha espaços nos noticiários, mas que, principalmente, conquiste o jornalista e abra, com ele, um sólido canal de comunicação.  Mas, o produto tem de ser tão bom que a imprensa passe a ver o cliente como fonte de notícia. 

Tudo isso para conquistar o consumidor que quer um bom produto e muito respeito.  Somente assim, é possível disputar um mercado tão competitivo como este que nasce com regras duras, onde as margens de lucro nas relações de compra e venda tendem a ser cada vez menores e a saída é o lucro institucional, o peso da imagem perante o consumidor e também perante aquele que pode nunca vir a ser consumidor deste ou daquele produto, mas que, certamente, também tem de ser conquistado.

*Escrevi este artigo há exatamente 10 anos e achei adequado abrir esta coluna com ele, afinal, vou tratar, aqui, de Comunicação, nos seus vários sentidos, e vejo que ele continua atual – ao menos em minha opinião.

Blanche Amancio Silva

Atua como assessora de imprensa e comunicação, é jornalista profissional, graduada em Letras, pós-graduada em História, Cultura e Sociedade.

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