Alguém disse que quem não se comunica não tem o que dizer ou tem o que esconder. Na verdade, ouvi isso de Wilson da Costa Bueno, autor de “Comunicação empresarial – teoria e pesquisa”, Ed. Manole. O mesmo autor lembra, na contracapa de seu livro, a célebre frase de Abelardo Barbosa: “Quem não se comunica se estrumbica”. E não é que é verdade?

Não vou citar nomes porque não é necessário. Mas uma empresa tradicional de Ribeirão Preto foi denunciada pela Vigilância Sanitária por problemas no processo de fabricação de um de seus produtos. A imprensa local e nacional noticiou o fato porque, aliás, é seu papel. Não houve, porém, estardalhaço – daqueles que, admitamos, adoramos ver. Mais que isso, a empresa, por incrível que pareça, não ficou com a imagem comprometida perante a comunidade, menos ainda perante imprensa. Por quê? Vejamos o histórico.

A empresa em questão sempre se comunicou com a imprensa de forma profissional desde que uma nova geração de diretores assumiu o comando do negócio. Esses novos também tiveram preocupações e atuações para além dos muros da fábrica. Passeando pelos corredores da sede, encontrei um grupo de funcionários de chão de fábrica junto com donos do negócio em uma animada aula de teatro no meio do expediente. Em outra ocasião, vejo outro dos sócios em reuniões de um grupo independente de estudo sobre qualidade (qualidade em atendimento, em processos etc.). E os mesmos sócios envolvidos em programas de sensibilização de empresários da cidade para contratarem meninos com história de vivência de rua a fim de dar a eles oportunidade de tornarem-se cidadãos plenos. Isso há mais de década. Hoje, um desses meninos tem uma história emocionante de vida para contar. Se todo esse esforço deu uma vida digna a um, já valeu a pena. Mas isso é outra história.

O que quero mostrar aqui é que a empresa tinha uma trajetória comprometida com a cidade e transparente. Em sua vida, mostrou à comunidade como se faz ética na prática, como se transforma a sociedade com seus próprios recursos, como se faz o bem. Aliás, André Comte-Sponville, em seu “Pequeno tratado das grandes virtudes”, diz que o bem em si não existe, ele está por ser feito. E é essa filosofia que a empresa em questão sempre mostrou à comunidade com suas ações de valor e com um trabalho de comunicação profissional.

Por isso, em um belo dia quando se vê vítima de um erro ou falha (seja o que for) em seu processo de fabricação, enfrenta e esclarece imprensa e comunidade com o mesmo profissionalismo e serenidade de sempre. Por isso, a imagem do negócio, da marca e de seus produtos não sofreu um arranhão sequer. Continua sólida e respeitada não apenas por seus clientes, mas por fornecedores, pela imprensa, pelos funcionários, pela comunidade em geral e até pela vizinhança da fábrica.

Como se constrói isso? Realmente, não é comprando colunistas sociais, não é ameaçando imprensa, não é inventando notícias. A imprensa foi capaz de entender que apenas houve alguma falha, mas que a empresa não tinha o menor interesse em negligenciar. A imprensa ‘leu’ o contexto e concluiu que um erro não significa ser necessariamente mal. O contrário também é verdadeiro. Arrisco dizer que o transtorno temporário fortaleceu ainda mais a marca.

Comemoremos! Estamos em 2010 e hoje as pessoas têm plena capacidade de ‘ler’ o que é sutil, os detalhes e a alma dos negócios através do comportamento da empresa perante seus vários públicos-alvo. É esse o papel da comunicação empresarial. Mas – um alerta – ela só vale para negócios éticos. Do contrário, um dia realmente a casa cai.

Por isso, quem não se comunica, ou está escondendo ou nem tem mesmo o que dizer.

Para quem tem curiosidade sobre o tema, aqui vai uma dica: há informações valiosas sobre comunicação empresarial no site www.comunicacaoempresarial.com.br.

Blanche Amancio Silva

Jornalista profissional, graduada em Letras, pós-graduada em História, Cultura e Sociedade.

blanche@textocia.com